Iklan telah menjadi bagian dari kehidupan kita. Menggemuknya dunia industri dan perniagaan telah meniscayakan kehadiran iklan sebagai alat penarik minat kita. Di dunia serba maya begini, ketika internet semakin merajalela di setiap sektor kehidupan, iklan semakin memainkan peran yang amat penting. 

Pada dasarnya, iklan adalah sebuah kewajaran. Sudah tabiat pedagang menawarkan dagangannya. Yang menyembunyikan dagangan bukan pedagang tetapi penimbun. Dan penimbun tidak akan mengumumkan barang yang ia timbun di muka khalayak.

Akan tetapi iklan di masa kini kadang melampaui kadar kewajarannya, cenderung anti nalar dan membius kesadaran. Misalkan sebuah minuman yang faedah utamanya untuk menghilangkan dahaga telah diiklankan (dengan cara yang tak masuk akal) sebagai lambang kemajuan dan gengsi. Korban iklan tersebut akan merasa dirinya maju martabat dengan meminum minuman tersebut. Perpindahan dari "penghilang dahaga" menjadi "pemaju martabat" jelas telah malampaui tata nalar tertentu. Hasilnya, orang tidak membeli minuman tetapi membeli gaya. Dan itu kadang jadi mahal.

Iklan seperti sebuah serangan yang mengancam keuangan kita, yang merangsang kita untuk terus membeli banyak hal yang kita perlukan dan tidak kita perlukan. Dunia iklan seperti sebuah perang perebutan pembeli. Oleh karenanya kita perlu strategi dalam menghadapinya. Dan strategi paling ampuh dalam "perang" menghadapi iklan ialah terus menjaga akal sehat.

Lalu bagaimana kalau sesuatu yang bernuansa agama dijadikan alat penarik pembeli? Tulisan berusia 33 tahun lalu ini membahasakannya begini: 

Ada pula yang membujuk dengan kalimat "alhamdulillah" dan "insya Allah". Penulis iklan dalam kasus ini cukup jeli, dengan memperhitungkan mayoritas umat Islam yang menjadi sasaran bidiknya. Namun etiskah kalimat pujian kepada Allah dimanfaatkan sebagai "permen manis" untuk berdagang?

Kita harus sadar umat Islam itu banyak di Indonesia. Bahkan jika kaum abangan mengganti agamanya di KTP dengan aliran kepercayaan, Islam tetap banyak. Dan yang penting tetap benar. Oleh karena banyaknya, ummat Islam ialah giuran yang selalu melelehkan liur di lidah kapitalisme. Dalam menghadapi liur-liur kapitalisme itu, kita harus menggunakan kebenaran agama kita, bukan dengan mengandalkan jumlah ummat.

Mari menikmati sebuah strategi perang-perangan melawan iklan yang ditulis oleh seorang copywriter di zaman iklan masih nampak "jinak" di koran, televisi, radio dan papan reklame.

Iklan dan Hadits Rasulullah
Oleh Joko Santoso Hape

Islam, via Rasulullah, jauh-jauh hari telah menggariskan “tatakrama” dagang. Banyak contoh diriwayatkan, bahkan tentang keharusan seorangpenjual untuk mengatakan dengan jujur bahwa barang yang ditawarkannya kepadapembeli cacat. Begitulah bijaknya ajaran Islam. Hadits tersebut bila kitaproyeksikan ke kurun waktu sekarang, menegaskan bahwa Islam telah merintis pembelaanhak-hak konsumen. Transaksi dagang, harus berakhir dengan kepuasan maksimaldari pihak penjual maupun pembeli. Bahkan andaikata kelak di kemudian haripembeli tertipu, maka ia berhak mengembalikan beliannya.

Namun cobalah sejenak menyimak kebiasaan dagang di masahidup kita sekarang. Prinsip dagang kadang berbunyi, “dengan modal kecil,meraih keuntungan yang sebesar-besarnya”. Ini terasa memberi peluangdipergunakannya banyak cara, pokoknya menguntungkan! Dan promosi, sudah tentumerupakan unsur vital dari “marketing mix” tak salah lagi mungkin, sebagai alatampuh untuk mengelabui konsumen.

Iklan

Kegiatan tawar menawar dalam dagang, konon akan terjadikecurangan. Iklan, bila dilihat dari fungsinya tak pelak lagi, dijadikan alatampuh untuk kegiatan tawar-menawar. Ia sebagai salah satu bentuk promosi, iklanmemang sengaja dikampanyekan untuk membujuk. Iklan yang baik dibuat pakairumus. Begitulah agaknya para ahli periklanan mengatakan “ialah yang menarikperhatian, membangkitkan keinginan, menumbuhkan minat dan menggerakkan sikapseseorang untuk membeli yang diiklankkan.” Empat resep ini lazim disebutsebagai AIDA.

Para praktisi iklan meyakini benar betapa sakralnya AIDAsebagai “rukun iklan”. Iklan-iklan yang berdaya jual ampuh, namun tanpa kitasadari secara dahsyat memberi warna sikap hidup kita keseharian. Bila kitaseorang perokok, hanya mau merokoksigaret merek X, maka bisa jadi iklan telah berperan dalam hal ini. Darimanakita tahu keunggulan mobil merek A dibanding B? Besar kemungkinan daya bujukiklan telah menjamah kita. Tak luput pula beberapa pengetahuan yang kita serap,tentu pernah kita dapat dari iklan. Sifat iklan yang juga informative selain persuasif,membuka kemungkinan mendidik komunikannya.

Repotnya, jika kita cenderung menganggap iklan sebaga momok,maka hampir mustahil kita lolos dari rayuannya. Iklan begitu gencar merasuk,dikehendaki atau tidak. Dan selalu bisa memburu sepanjang kita berada dalamwilayah yang terjangkau media koran, majalah, radio, film, papan reklame.

Sasaran Bidik

Bagai pelor yang lepas dari laras senapan, begitulah iklandikampanyekan. Sasaran bidiknya adalah mereka yang diperkirakan mampu membeliyang ditawarkan.

Dalam kiprah periklanan, lapisan ini disebut Target Audience. Dan sesungguhnya, kitaadalah sasaran bidik dari iklan-iklan tertentu. Sasaran bidik sebuah iklan,bisa diamati dari bahasa iklannya, jenis medianya, juru pesan (presenter)iklannya. Iklan sebuah bumbu masak misalnya dibawakan juru pesan seorangpenyanyi dangdut kenamaan. Bahasanya dibuat sederhana. Ini mudah difahami,mengingat sasaran bidik iklan tersebut adalah pembantu rumah tangga, yangdianggap sebagai decision maker dalamhal pembelian bumbu masak.

Para penulis iklan, sebagai otak pembuatan sebuah iklan,menggarismerahi sasaran bidik ini sebagai faktor yang sangat penting. Dalampenyampaian pesannya, mereka menggunakan pola komunikasi, yaitu berbicaradengan menggunakan Bahasa komunikanya. Iniberarti, seorang penulis iklan tentu telah dibekali pengetahuan yang cukuptentang kondisi sosio ekonomiksasarannya, gaya hidupnya, cara berbicaranya, dan tidak boleh tidak, semuaaspek produk atau jasa yang hendak diiklankan sebelum ia menggoreskan penanya. Takheran bila Charles Dickens, seorang praktisi periklanan kaliber dunia menganggappenulis iklan (copywriter) sebagai “the best of writer, practical businessman,bearer of benefits” bahkan seakan laksana “apostle of greed”, biang keserakahanyang begitu jago mendoktrin seseorang agar segera bergegas ke warung.

Aturan Main

Seperangkat aturanmain telah disusun rapi dalam Tata Krama Periklanan di negeri kita. Satubutir di antaranya bahwa iklan harus jujur.Jujur di sini bukanlah semata-mata merupakan tanggung jawab moral produsen danpara praktisi periklanan dalam melayani konsumen. Namun selebihnya, iklan yangjujur akan membuahkan manfaat lain yang tak kurang esensial. Bila tidak jujur,iklan justru akan mengakibatkan katastrope,serupa boomerang pembunuh bagimerek yang diiklankan. Karena konsumen tentu kapok membeli merek yang ternyatatidak membawa manfaat sebagaimana yang dijanjikan iklannya. Dalam konteksdagang, kasus ini tentu tak diinginkan produsen. Teristimewa bagi merek-merekyang direncanakan untuk dipasarkan dalam waktu panjang.

Hadits

Ayat dan hadist, turun untuk mengatasi masalah-masalahyang timbul dalam kehidupan manusia. Sabda Rasulullah: jangan tipu daya, mengandung satu peringatan bahwa kelak sesudahzaman beliau, masalah penipuan dalam jual beli akan berkembang seiring denganmelesatnya pengetahuan dan teknologi. Lalu di manakah kemungkinan terjadinyapenyimpangan dalam iklan?

Kandungan makna utama sebuah iklan biasanya berupa janji-janji manfaat yang akan diperolehpembeli. Bisa berbentuk: kenyamanan,melancarkan fastavel Anda dalam semenit, menyembuhkan dengan segera,menyuburkan rambut dan banyak lagi. Janji manfaat inilah yang berfungsi sebagai mata pisau daya pikat untuk menjerat konsumen membeli sesuatu yang ditawarkan. 

Tata krama periklanan menegaskan bahwa janji itu harus bisa dibuktikan kebenarannya. Namun, tak urung beberapa iklan yang diragukan kejujurannya, "nyelonong" terpajang di media. Bila kebetulan kita cuma memiliki tubuh 150 cm dan tiba-tiba disodori iklan menawarkan janji menambah tinggi badan, apa yang akan kita perbuat?

Picu iklan ditarik dengan maksud agar pelor melesat menembus tepat sasaran bidiknya. Sasaran untuk iklan sebuah sedan mewah, tentu bukan kita yang berkantong pas-pasan. Tapi iklan obat batuk atau rokok, juga obat sakit perut, besar kemungkinan terbidik ke dada kita. Cara pendekatannya beragam. Ada yang mempergunakan cara "nekad" dengan menampilkan gambar seorang dokter, yang seakan merekomendasikan kemanjuran obat tersebut, padahal tata krama tak mengizinkan. Ada pula yang membujuk dengan kalimat "alhamdulillah" dan "insya Allah". Penulis iklan dalam kasus ini cukup jeli, dengan memperhitungkan mayoritas umat Islam yang menjadi sasaran bidiknya. Namun etiskah kalimat pujian kepada Allah dimanfaatkan sebagai "permen manis" untuk berdagang? Lalu bagaimana kaitannya dengan sabda Rasulullah jangan tipu daya? Jawabannya terpulang kembali kepada kita. Namun sungguh bijaksana bila kita bersikap bijak, tak gampang dipengaruhi.Yang terpenting adalah mengamati saksama kemampuan daya beli kita sebelum memutuskan membeli sesuatu. Islam telah mengajarkan kepada kita agar jangan berbuat riya, membeli sesuatu yang kurang bermanfaat. Itu mubazir.

Iklan bukan tak penting. Eksistensinya sebagai jembatan antara produsen dengan konsumen sangat dibutuhkan. Dengan sendirinya, iklan ikut memutar mobilitas perdagangan. Ia bisa diibaratkan serupa papan petunjuk jalan, sementara kita kebingungan ke mana arah hendak dituju. Atau jalan pintas yang menunjukkan jawab dari kebutuhan yang tengah kita cari. Selain itu, iklan juga terbukti efektif bila dimanfaatkan untuk menggerakkan sikap masyarakat untuk hal-hal yang non-komersial sifatnya. Jenis ini dikenal sebagai iklan layanan masyarakat. Di negeri kita, usaha semacam ini mulai terlihat. Baik untuk kampanye KB, sopan santun berlalu lintas dsb. Di AS, kampanye rekrut militer pun memanfaatkan iklan. Ini ditempuh mengingat tenaga profesional periklanan diakui keahliannya dalam upaya menggerakkan sikap berbuat dari masyarakat. Mereka dianggap lebih menguasai gejala tren masyarakat dan lazimnya memiliki staf riset yang komplit dan profesional.

Melihat perkembangan peradaban, bisa saja kegiatan dakwah pun dipadukan dengan strategi iklan. Karena dalam arti luas, iklan bukan hanya yang terpampang di media-media. Tapi lebih jauh dari itu, yang digarap olehnya adalah masalah brain, sebagai unsur penentu bagi setiap orang untuk bersikap apa.

Joko Santoso Hape adalah copywriter (penulis iklan) di sebuah biro iklan asing. Pernah kuliah di Universitas Muhammadiyah, Jakarta. Dan beberapa tahun aktif menulis iklan di Matari Advertising.

Dikutip dari Majalah Panji Masyarakat, No. 429, Tahun XXV, 19 Rajab 1404 H/21 April 1984. Halaman 54-55