• Ikuti kami :

Perilaku Impulsive Buying dalam Pemilihan Pemimpin Politik

Dipublikasikan Selasa, 07 Februari 2017 dalam rubrik  Obrolan Warung Kopi

Masyarakat sekarang dalam membeli sebuah barang biasanya akan merujuk pada beberapa hal: pertama, penampilannya; kedua, harganya; dan ketiga, layanan purnajualnya. Ketiga hal itu menjadi beberapa faktor penting laris manisnya barang terjual. Pihak perusahaan pembuat barang saling berlomba untuk memenangkan produknya dengan mengikuti ketiga faktor tersebut. Perusahaan-perusahaan itu senantiasa menciptakan inovasi dalam menampilkan produknya.

Dalam studi tentang ilmu dagang kontemporer, akhir-akhir ini muncul istilah impulsive buying. Fenomena ini dimaknai sebagai perilaku seorang pembeli secara reaktif/refleks tanpa memenuhi pertimbangan-pertimbangan yang rasional. Tiga ilmuan pemasaran, Engel, Blackwell, dan Miniard—dalam tesis karangan Tania Vareria Harviona, “Perilaku Pembelian Impulsif Produk Pakaian Masyarakat Urban di Kota Jakarta dan Bandung”—menyebutkan bahwa yang dimaksud dengan pembelian impulsif itu sebagai keinginan tiba-tiba seseorang untuk membeli sebuah produk dengan dorongan yang kuat, tiba-tiba, yang tidak dapat ia sadari. Biasanya—mengutip lagi dari karangan Tania—tidak ada maksud sebelumnya untuk membeli produk itu, model pembelian yang lebih menggunakan emosi ketimbang logika, dan berciri mengambil keputusan cenderung cepat dan bias, berlaku saat itu juga.

Tania menyebutkan dua faktor yang membuat perilaku ini efektif berlangsung. Pertama, lingkungan (atmosfer) tempat penjualan, dan kedua, orientasi budaya dan demografis. Yang pertama dimaksud adalah suasana ruangan toko, warna, dan lain-lainnya. Yang kedua adalah orientasi budaya, apakah cenderung individualis, hedonis, atau sebaliknya. Hasil penelitian Tania, lingkungan tempat penjualan secara nyata memberikan pengaruh besar kepada perilaku pembelian impulsif para konsumen.

Itu di dunia dagang.

                                                                                ***
Salah satu aspek penting dalam percaturan politik kepemimpinan saat ini adalah bagaimana caranya masing-masing kandidat pemimpin membuat kemasan semenarik mungkin. Melihat bagaimana para kandidat menampilkan diri di tengah publik, baik saat kampanye resmi maupun terselubung, kita jadi mafhum akan kalimat di atas. Gaya mereka dipoles dengan sedemikian indah dan sebagainya.

Soal ini ada ilmunya, political marketing istilah kerennya. Di sini, sang kadidat diperlakukan selayaknya sebuah produk untuk dijual. Bagaimana cara menjual kandidat agar laris manis di pasaran? Bagi semua pemain politik negeri ini, hal itu adalah pertanyaan penting. Kajian-kajian tentang bagaimana karakter calon pemilih (pasar), budaya, dan nilai-nilainya dibuatkan demi mendapatkan cara jitu dalam menarik minat sebanyak mungkin pemilih untuk “membeli” produk yang bernama kandidat fulan. Bahkan, untuk itu disewanya perusahaan marketing bonafide. Ini penting bagi mereka. Niatnya adalah untuk menghasilkan nilai tambah produk (kandidat), istilah pokok dalam dunia jual beli.

Sepertinya ada semacam kesepakatan umum di kalangan pemain politik bahwa logika “keuntungan = harga jual - harga modal” menjadi rumusnya. Kemudian, rumusan itu dikembangkan menjadi “keuntungan = harga jual - (modal produksi + biaya promosi)”. Kalau seorang kandidat dengan modal kemampuan kepemimpinannya di tingkat pas-pasan atau bahkan mengkhawatirkan ingin terjual dengan laku, promosi untuk orang itu mesti dikemas sedemikian rupa, secantik mungkin. Tentu itu membutuhkan biaya promosi yang lebih tinggi. Aspek promosi dikuatkan agar laku. Nah, itu pentingnya political marketing science.

Logika promosi dalam praktik dagang dewasa ini adalah cara berpikir tentang bagaimana sesuatu yang ditawarkan dapat menarik minat khalayak luas untuk membelinya. Tidak penting sesuatu yang ditawarkan itu berguna atau tidak. Sekali lagi, itu tidak penting. Jika kemasannya dapat dibuat semenarik mungkin, pasti akan laku keras meskipun isinya tidak berguna.

Teringat kepada hasil kajian Tania tentang penjual pakaian yang dikajinya, sepertinya kita dapat menggunakannya untuk membaca bagaimana tim sukses kandidat berlomba-lomba menyulap suasana toko menjadi semenarik mungkin. Niatnya, sama seperti penjual pakaian di mal, supaya calon pembeli bisa khilaf membeli pakaian yang ditawarkan. Begitu juga untuk para calon pemilih.

Di mata sebagian pengunjung mal, kemasan suasana adalah hal penting yang dapat menarik minat. Bahkan, tidak jarang ada di antara mereka berani merogoh kocek hingga dalam demi membeli barang yang dikemas sedemikian rupa. Sebuah kaus, misalnya, yang ditawarkan di kaki lima seharga 25.000 rupiah bisa jadi lebih sedikit diminati dibandingkan dengan kaus serupa yang dipajang di etalase gerai mewah padahal harganya bisa mencapai 200.000 rupiah. Sebab, para pembeli tidak lagi membeli kaos, tetapi membeli gaya hidup. Tren gaya hidup menjadi sihir untuk pembeli.

Di dunia politik sepertinya mirip. Memilih kandidat pemimpin menuruti pertimbangan gaya hidup menjadi rumus yang biasa digunakan oleh pemilih. Memilih pemimpin yang berperilaku muda oleh pemilih kaum muda, misalnya. Kemudaan adalah gaya hidup. Lantas, kalau muda tetapi tidak punya kapasitas yang memadai, bagaimana? Memilih pemimpin yang berbahasa gaul, misalnya, juga menarik minat kaum pemilih. Kan ber-elo ber-gue tidak menjadi jaminan soal kemampuannya dalam memimpin masyarakat. Kalau itu jadi rujukan, anak usia SMA yang saban malam naek motor trondolan keliling Jakarta bisa lebih pantas dipilih jadi pemimpin politik. Mereka lebih jago ber-elo ber-gue. Semua itu mengenai kemasan.

Hal lainnya, seperti ketampanan kandidat juga menjadi unsur penting untuk mendapatkan pangsa pasar ibu-ibu yang setia kepada roman telenovela. Cara berpakaian, tingkah laku yang gaul menjadi keharusan untuk meraih lirikan kaum muda, pemilih pemula. Semua serbakemasan. Inilah, barangkali dalam pemilihan politik pun para pemilih berperilaku kalap macam kaum impulsif dalam membeli barang.

Milih pemimpin gak perlu deh pake acara pinter ngaji. Emang milih nabi?” Bagi sebagian orang, kalimat itu dijadikan alibi untuk menutupi pola gila belanja dalam perilaku politik memilihnya. Ya, memang kita setuju, tidak perlu memilih pemimpin yang pintar melantunkan ayat-ayat Qur’an, toh kita tidak sedang menjadi juri MTQ. Yang penting bagi kita kan memilih pemimpin yang mampu dengan baik mempraktikkan apa yang diperintahkan Qur’an meski suaranya tidak merdu didengar ketika mengaji. Paling yang agak susah kalau orang itu disuruh jadi imam shalat. Tapi shalatnya tetap sah, kok.

Sebenarnya, pernyataan tadi dapat dibalik dengan pernyataan begini: ”Milih pemimpin itu gak perlu yang bungkus dan tokonya ciamik. Ini milih pemimpin, bukan milih kaos oblong.” Terus, bagaimana?

Para pemilih yang melihat karakter pemimpin ideal, entah yang soal jago membaca Qur’an dengan merdu, atau yang jago berdandan dan berpakaian ala kekinian, atau juga yang jago ber-elo ber-gue, semuanya meninggalkan hal pokok: tentang kemampuan memimpin masyarakat dengan baik dan benar sesuai perintah Gusti Allah SWT dan arahan Kanjeng Nabi Muhammad SAW. Padahal, itu yang utama dalam kepemimpinan politik.

Agaknya memang perilaku sebagian konstituen ini seperti pembeli yang tiba-tiba kalap melihat kaus oblong murahan di etalase gerai sebuah mal mewah.

Ini di dunia politik saat ini.

                                                                                ***

Menurut teori yang dapat dibaca pada tesis Tania tadi, ada lima ciri tingkah laku pembelian impulsif. Pertama, konsumen merasakan dorongan yang tiba-tiba untuk melakukan tindakan pembelian. Kedua, dorongan itu menempatkan kosumen pada keadaan psikologis yang tidak seimbang. Ketiga, munculnya konflik batin antara pemuasan hasrat atau konsekuensi jangka panjang dari barang yang dibeli. Keempat, konsumen mengurangi pertimbangan akal sehatnya dalam membeli produk. Kelima, konsumen sering kali membeli tanpa memperhatikan konsekuensi yang akan datang.

Nah, bahaya ini. Yang menjual dengan yang membeli sama-sama bermasalah. Bayangkan saja kalau itu terjadi di dunia politik, makin panjang penderitaan kita. Seharusnya cara kita dalam memilih pemimpin berbeda dengan itu semua.

Logika politik seharusnya dipisahkan dengan logika jual beli. Politik berbicara tentang bagaimana menjalankan keadilan di tengah-tengah masyarakat, bukan tentang bagaimana cara memenuhi target penjualan per bulan. Maka cara berpikir para pemain politik tidak boleh menuruti logika bisnis.

Begitu juga para konstituen, mesti buru-buru menjauhkan akal sehatnya dari logika pembelian model kalap begitu. Sebab, yang kita bicarakan adalah tentang siapa orang yang nantinya akan mengatur hajat hidup kita. Kita bukan sedang membicarakan soal sepatu sneaker model terbaru.


Tulisan Terkait (Edisi Politik)

IKLAN BARIS